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被誤讀的博弈:誰才是大廠解除屏蔽的最終受益者?

HONG KONG, Sep 17, 2021 – (亞太商訊 via SEAPRWire.com) – 從9月9日工信部組織召開關於互聯網專項整治會議,到17日各大平台開放外鏈,短短不到10天的時間,互聯網約定俗成的「圈地」流量規則就被打破,一個新的商業時代正在到來。

儘管各平台都表態自己要全力支持這項政策,似乎信心滿滿,但關於阿里、騰訊、字節等大廠誰將在解除屏蔽後獲得更大的利益的話題,也在外鏈屏蔽正式解除後被炒得更熱了。

業界人士都在關心,當人人都同意建起來的籬笆被推到後,誰才能笑到最後?是只有ATT三巨頭唱戲還是其他大廠將漁翁得利?

到目前為止,由於解除屏蔽的政策還在一步步走向落地,並不是一步到位,所以答案很難給出來,但是,當我們的目光再度轉回宏觀層面打破流量壟斷的初心,就會發現,這樣的爭論原本並無必要,是搞錯了政策方向。

真正獲益的,將是那些大廠之外的中腰部企業、新興挑戰者,以及大量小微、個人商戶——它們的收益,也不只有流量這麼簡單。

紛紛攘攘,大廠的利與弊卻只是政策的結果而非目的

阿里能夠從社交流量中虹吸,補充外來流量的不足,但也可能淪為微信電商模式的「貨倉」;

騰訊能夠創造更多新的商業玩法,進一步覆蓋用戶時長,卻可能面臨用戶被「導流」離場;

字節覬覦社交、電商流量已久,將直接吸引電商、社交用戶注意力,但卻可能淪為商家的營銷廣場、喪失內容的優質性;

甚至,飽受流量圍欄之害的百度將有機會讓搜索在移動互聯網時代重現輝煌,也可能進一步失去重要的小程式服務場景裡的用户……

如果非要就解除屏蔽這件事來給眾大廠進行利弊分析,就會發現似乎誰都能獲益,誰也都可能利益受損,在最終結果沒有出來之前,這樣的爭論將不會休止。

但是,工信部所引導的大廠行為,真的只是為了大廠考慮嗎?還是如大廠裡某些負責人所說的那樣,是為了大廠更好地發展,「家長為了孩子好」?

顯然不是。

流量壟斷始終是這項政策的初衷,而打破流量壟斷的目標,一定是全社會維度的,是為了整個互聯網良性發展的。與互聯網有關的商業、經濟發展的整體,才是那個家長要關心的孩子。

即便是ATT或其他大廠真的爭出個高下來,那也只是政策執行所導致的一種自然而然的結果罷了,它甚至一點都不重要,爭論原本就無必要。

對政策制定者而言,格局的打破最想要有利於的肯定是格局外的主體,舊有的「格局」消失,所有主體獲得新的起跑點和資格,將給市場注入全新的活力。

而「格局」外的主體,包括那些因為大廠壟斷優勢的存在而長期無法更進一步的中腰部企業,或者能夠給互聯網商業帶來新鮮血液的新興挑戰者,例如「真快樂APP」等剛剛進入市場不久的新玩家,此外,還包括長期在大廠「治下」內卷化生存的小微、個人商戶等。

所以,當大廠真的開始開放外鏈,最應該關注的反而不是大廠們,而是大廠之外的主體,它們獲得了與宏觀政策相向而行的發展機遇。

由被動「看戲」到主動「上陣」,格局打破後三重價值釋放

對中腰部廠商、新興挑戰者以及小微/個人商戶而言,在大廠壟斷流量的時代,它們要做的往往只是在大廠的規則下爭取盡可能多的發展空間,對於整個互聯網商業的發展,它們不是參與者或者只是有限的參與者,被動「看戲」的時候居多。

當流量壟斷的格局開始被打破,原本在流量壟斷下處於被動地位的主體們,可以不安於大廠給自己安排的「命運」,而在宏觀意圖下自由行動與創造價值了,這體現在三個方面:

1、 負向修正:解除流量壟斷時期的不恰當模式鉗制

打破流量壟斷,最直接的價值,是那些憑藉流量壟斷而施行的不受歡迎但又廣泛落地的模式將可能被打破或改造。

最典型的莫過於電商大廠的直通車玩法等,被很多批評人士認為是新時代的「地主收租」,只不過收租的方式由線下一個個鋪面變成了線上一道道流量,且集中度更高,支撐起龐大的商業帝國。

先不談互聯網商業如何進步,至少枷鎖首先要擺脫,商家花費高額的營銷費用、依靠買流量換成交的方式要被改變,商家線上和線下兩套營銷投入不能打通複用的障礙亟待破除。當互聯互通時,這類模式玩法將失去根基,最終將轉變或消失,也符合宏觀要求。

事實上,流量壟斷帶來的不恰當規則還有很多,千奇百怪,不合理但又冠冕堂皇存在著,從今以後,沒有理所當然的壓榨和控制,枷鎖將被打破,新的時代即將到來。

2、 正向激發:更大的流量池產生更多的創新可能

一旦流量黑洞形成,壟斷將不斷通過黑洞轉化成利益,而這在另一個層面也將導致中腰部企業以及新興挑戰者缺乏創新突圍的能力——任何的創新探索,都將被簡單粗暴的壟斷所阻隔,一個中腰部的企業無論提供多好的商業環境、客戶服務、供應鏈支撐,一個新興挑戰者無論模式多麼優秀,都及不上大廠直接收租來得便捷,反過來,這又導致大廠有資源去鞏固自己的優勢,維持那些似乎並不恰當模式的發展。

久而久之,人人都想著先圈流量再躺著掙錢,市場的創新力將逐步消失(某個對大廠地位形成衝擊的低價電商平台似乎就是如此),這也符合「壟斷扼殺創新」這一人類經濟發展史上的普遍共識。

而隨著開放的腳步加快,圈地造林的玩法被衝擊,互聯網商業將出現一個個流量「白洞」,將圈內的流量不斷吐出來,不管是中腰部玩家還是新興挑戰者,甚至是小微、個人商家都可以在合理的規則範圍內去應用這些流量(例如,規範的社交轉發、分享),也就意味著互聯網流量某種程度上的重新「歸位」,大家又重新回到一個憑藉模式創新、產品創新的健康競爭時代,誰都還有機會做出一些事來,而這,正是宏觀層面所希望的。

未來,那些聚焦特色、有長板、做實事的企業將獲得更多的公平競技機會,「小而美」的企業、產品或平台將更廣泛地冒出來,從開放的政策中獲益,獲得不錯的發展空間。

所以,如果說當初真快樂APP這類新興挑戰者在剛面世時還因為面臨一個個鎖住流量的籠子而不被看好,那麼現在它們擁有的就已經是一個逐步開放、共通的流量天空,可以更自由地利用這些流量發揮自身優勢。

3、動態聯結:新的規則下產生無限的商業「組合」

雖然關於大廠的勝負爭論並無必要,但其中關於流量如何在平台間流動的討論卻有一定程度上的價值,它們共同反映了一個現實:解除屏蔽後,大廠們手裡的流量將經歷一次打散再分配的過程。

打散是一定的,是宏觀政策破除壟斷的需求,而再分配則各憑本事。雖然宏觀層面不為大廠設計政策,但也肯定不排斥大廠通過自己的創新而非壟斷能力去重新獲取這個新盤子裡的流量,贏得新階段的優勢。

也因此,中腰部廠商及新興挑戰者、大廠、小微/個人商戶進入一個全新的「自由組合期」,生態合作、平台入駐、用戶流動都有新的可能,真快樂APP可以與阿里合作,也能與騰訊緊密協同,商家可以同時在天貓、真快樂入駐,享受各自適宜的政策,用戶可以在多個大廠APP上進入同一家店面……

以前的那種以大廠劃分勢力範圍的普遍商業玩法將要失效,競爭與合作同時而廣泛地存在,不僅是用戶流量,商業主體的流動性也將變強(不僅看平台流量規模也看平台的各項政策),商業邏輯將被重寫。

共建共享的互聯網初心下,解除屏蔽不是開始也不是結束

回過頭來看,宏觀層面解除屏蔽更長遠的目標,是在破除流量壟斷之後,推動互聯網創新創業的持續活力,最終解決因為壟斷而導致的坐享紅利、停滯不前問題,讓當今中國所積累的互聯網商業紅利實現共建共享,推動更多主體平等獲得時代紅利,形成持續發展的新經濟動能。

所以,解除屏蔽很可能只是一個開始,它服務的是國家層面構建新發展格局、推動高品質發展的目標。未來,在互聯網、大數據、產業鏈等基礎之上,推動形成多方共建、多方共享的互聯網流量生態,將成為進一步的政策走向,解除屏蔽或只是面向互聯網領域的一系列動作的開始罷了。

而另一方面,秉持相同理念的做法,事實上之前就已經有出現過了。

不久前,在商務部、國資委、北京市政府主辦的2021中國電子商務大會上,零售商國美就提出了「共建共享零售新生態」,以匹配零售行業發展所進入的新的創新視窗期。

國美的做法,是要與各方生態夥伴共創公平健康的平台運營規則、與友商平台互聯互通,對市場夥伴公平開放、平等賦能;以及讓廠商獲得集約式零售服務,幫助其降本提質、增效增收;此外,還包括提供更具可持續性的現代服務業新技能、新崗位,全面帶動夥伴高價值創新創業,等等。

與解除屏蔽類似,互聯互通也出現其中成為重要內容,同時也作為更體系化的共建共享規劃的一部分。

到目前為止,國美為這個倡議和構想已經付出了自己的行動,國美去年就推出的「線上、線下、供應鏈、物流/服務、大數據/雲」六大平台,搭建起覆蓋全場景配套全服務的集約型零售新基建,同時全面基於「共享共建」的理念,以公平規則向所有平台和商業夥伴互聯互通、開放賦能,助力商業夥伴降本增效,幫助廠商打造自主可控的經銷主場。

國美的做法,是互聯網時代商業發展到如今的一個必然而典型的案例,更多企業也已經意識到共建共享所帶來的變革價值,守著舊有利益的大廠們在宏觀政策指導下也開始朝著這個方面前行。可以說,新時代商業正在走入公平、開放、集約、創新、共享的發展新階段,不妨期待更多企業參與進來、落實更多共建共享的創新舉措,而不是僅僅解除屏蔽。

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